La localización de páginas web como herramienta para conquistar al público extranjero

La localización de páginas web es lo primero que debe hacer una empresa cuando entra en el mercado internacional. Se trata de un proceso complejo que requiere tiempo y recursos. Es muy difícil dar cifras exactas, ya que todo depende del volumen y la complejidad del sitio web. Por ejemplo, cada traductor de Localica puede traducir una media de 2500 palabras durante 7 horas de trabajo. Esto es sólo traducción, sin tener en cuenta otras fases de preparación del sitio web y cuestiones organizativas. Naturalmente, cuanto más complejo es un proyecto, más esfuerzo y tiempo requiere. Pero es vital, ya que el propio sitio web es un importante instrumento de comunicación con los clientes potenciales. Veamos qué es la localización y en qué se diferencia de una simple traducción, cuáles son los métodos de localización de sitios web y qué debe hacerse para atraer tráfico y convertirlo en clientes.

Qué es la localización de sitios web

La localización de un sitio web es un proceso de recurso y adaptación de su contenido en función de las peculiaridades sociales y culturales de los residentes de la región o país de destino. No confundas la simple traducción de textos con la localización; no son sinónimos. En el primer caso, se trata de una reproducción exacta del texto original en otro idioma, y en el segundo, de un proceso de adaptación, en el que una de las etapas es la traducción. No puedes prescindir de adaptar los recursos web, si tu objetivo es conquistar el mercado extranjero. Según CSA Research, el 75% de los clientes prefiere comprar en su lengua materna. Y el 60% rara vez o nunca compra en sitios web traducidos únicamente al inglés. Por tanto, no des por sentado que la versión inglesa se convertirá en la «llave de oro» que lo abrirá todo. Aunque se dice que el inglés es el idioma global de comunicación, sólo lo habla el 17% de la población mundial. Por tanto, la localización del sitio web al inglés es primordial a la hora de desarrollar una estrategia internacional. Pero no debe ser la única, si tu objetivo es el mercado francés, alemán, brasileño o chino, por ejemplo. La adaptación cultural es necesaria no sólo para los comerciantes online. Los socios y clientes agradecerían poder disponer de información sobre el negocio o ver los materiales de presentación en una lengua que entiendan. Lo mismo ocurre con las landings, los catálogos online y otros sitios web: la traducción y la localización hacen que la empresa destaque entre la competencia y mejore su experiencia a los ojos de los clientes potenciales y de la comunidad extranjera. Los sitios web multilingües son una señal de buena fe de la empresa en la construcción de un negocio internacional. Demuestra fiabilidad y apertura al contacto. Es una especie de invitación para los socios extranjeros y una garantía de comunicación cómoda con ellos. Tomemos, por ejemplo, el sitio web de Saleforce, un desarrollador estadounidense de sistemas CRM. Hay más de diez versiones lingüísticas en su recurso, lo que permite a los clientes potenciales de distintos países y continentes obtener la información necesaria para decidir la compra.

Localización multilingüe en el ejemplo del sitio web de Salesforce Por muy «caro» que parezca el sitio web, por muy de moda que esté la interfaz, la falta de traducción al idioma del público objetivo arruinará la impresión y no dará el resultado deseado. Por el contrario, incluso la landing más sencilla con contenido en lengua familiar puede ayudar a cerrar contratos favorables en el extranjero o conseguir clientes solventes.

¿Por qué necesitas localizar tu sitio web?

Para responder a esta pregunta, veamos los ejemplos.

Diferencias culturales

Cada país tiene su propia cultura, historia, costumbres y fiestas, mentalidad y actitud ante los acontecimientos históricos. Incluso los residentes de países vecinos no siempre pueden entender las tradiciones y el humor de los demás. Al brasileño le sorprenderá lo que al alemán le resulta cercano y claro. Es poco probable que el chiste chino sea apreciado en Bélgica. Y, la ceremonia religiosa de los hindúes será confusa en México. Los árabes no aceptan las escenas en las que se bebe alcohol. Los alemanes prohíben las imágenes de la esvástica. Los chinos no entienden la relación entre el Año Nuevo y las mandarinas. Incluso colores distintos tienen significados opuestos en culturas diferentes. Por ejemplo, el azul simboliza la fiabilidad, la estabilidad y la perfección para los europeos y los americanos. Por eso se utiliza a menudo en las interfaces de sitios web y aplicaciones móviles.

El color azul en el diseño del sitio web de la agencia de marketing digital HUSL Los chinos consideran el azul un símbolo de inmortalidad y el azul se asocia con la sabiduría superior en la India. El blanco es un color bastante ambiguo. Los habitantes de Europa lo aceptan como símbolo de pureza y solemnidad, y es un color de luto en la India, China y Japón. A nosotros nos sorprenderán las prendas blancas en los cortejos fúnebres, y a ellos, nuestras novias vestidas de novia. Ahora imagina la reacción de un comprador extranjero que visita por primera vez tu sitio web y responde a las preguntas:

• qué asociaciones desencadenarán el diseño cromático y la interfaz;
• se ocupará de la funcionalidad;
• será capaz de comprender el significado subyacente de los textos, las bromas y las indirectas;
• qué tipo de reacción provocarán las imágenes, el vídeo y las bandas sonoras;
• obtendrá toda la información necesaria en un lenguaje familiar.

Si tu cultura difiere de la cultura del público objetivo, es poco probable que las respuestas te satisfagan. Prepárate para trabajar en serio, ya que la localización puede afectar no sólo al texto de las secciones principales. Dependiendo de la situación, se puede localizar lo siguiente:

• interfaz;
• contenido de audio y vídeo del sitio web;
• imágenes y sus inscripciones;
• formato de fecha y hora, moneda, unidades de medida;
• secciones auxiliares, incluidas las FAQ;
• especificaciones técnicas.

El sitio web de McDonald’s es un buen ejemplo. La empresa no sólo traduce, sino que adapta su recurso a cada país, haciéndolo claro y cercano al público objetivo. Mira las pantallas de abajo: la marca utiliza imágenes claras y fáciles de leer para que los residentes locales se comuniquen con los visitantes. Estos sitios web no se copian unos a otros; al contrario, difieren tanto como las culturas de estos países. Echa un vistazo al diseño del sitio web en los Emiratos: está adaptado a las peculiaridades culturales de los árabes y a su dirección de texto habitual.

La página principal del sitio web de McDonald’s en EE.UU.

El sitio web del McDonalnd británico

La página principal del sitio web de McDonald’s en los EAU

Lengua

Según Statista, el idioma más extendido en la Web es el inglés, con un 25,9%. Resulta que, si tu sitio web está en inglés, entonces, puede que no pienses en la localización, ¿verdad? Pues no. Ya hemos tocado el tema del idioma en la sección anterior. Echemos un vistazo más profundo. Realmente hay muchos usuarios de habla inglesa en Internet. Pero no se puede decir que este segmento sea el más activo. Los datos estadísticos de Internet World Stats indican que el mayor número de usuarios de Internet vive en Asia: por ejemplo, hay más de 2.000 millones de usuarios en China e India. Mientras que Estados Unidos, de habla inglesa, tiene 350 millones, y Europa, multilingüe, unos 800 millones de usuarios.

Las estadísticas mundiales de usuarios de Internet por regiones a partir de 2022 Sri Sharma, Director General de Net Media Planet’s, proporciona los siguientes datos en uno de sus informes: al traducir la página de destino y los anuncios al idioma de la audiencia, se produce un aumento del 20% en la conversión. Y, tras la localización completa del sitio web, incluido el cambio de moneda y descripción del producto, se produce un aumento del 79% en la conversión. Creo que este argumento a favor de la necesidad de localización del sitio web puede disipar todas las dudas, incluso entre los escépticos.

Métodos de localización de sitios web

Puedes hacer la localización tú mismo, subcontratando o con traductores online. Cada método tiene sus ventajas e inconvenientes. Considerémoslos.

Traductores gratuitos en línea

Sé que es muy tentador tomar el camino fácil y conformarse con traducir a través de Google Translate o servicios similares. Además, los empresarios noveles y las empresas en desarrollo siguen teniendo presupuestos reducidos. Sin embargo, para alcanzar el ambicioso objetivo de conquistar el mercado extranjero, no sirven las herramientas gratuitas en línea. Esta opción económica sólo está permitida en los casos en que la calidad de la traducción no importa. Si utilizas un traductor en línea, no te quedes con un resultado puro: recurre a un redactor cualificado capaz de poner el texto en orden. Y recuerda los riesgos: un sitio web así no puede llamarse localizado; además, nadie te proporcionará una garantía de conversión alta en este caso.

Equipo personal

Es bastante posible preparar un sitio web para un nuevo mercado por ti mismo, pero con recursos suficientes:

• Traductores y redactores profesionales, preferiblemente nativos;
• especialista en marketing con experiencia en estudios de mercado;
• redactor;
• especialistas técnicos;
• Especialista en SEO.

Contratas a un equipo en función de tus necesidades y tareas; así, puedes confiar en la cualificación de los ejecutores y en la calidad de la traducción. Además, el trabajo continuo sobre el mismo producto o en el mismo nicho ayuda a los traductores a comprender mejor la terminología y los procesos empresariales, lo que facilita y agiliza el trabajo. Los ejecutores están siempre a mano, las modificaciones y la interacción entre los departamentos es rápida. No necesitas pagar por la traducción de cada nueva pieza, compartir archivos y accesos, acordar detalles y perder tiempo por ello. Pero este método de localización es adecuado para quienes necesitan traducciones periódicas para un mercado extranjero distinto. Pero, crear un equipo para la localización de un sitio web al inglés una sola vez, otro -para la localización al francés, etc.- es una empresa extraña, debes admitirlo. – es una empresa extraña, debes admitirlo. Evalúa la futura carga de traductores: si vas a adaptar un solo producto o vas a necesitar la localización de vez en cuando, no es rentable mantener empleados fijos. Además, en еру caso de adaptar a varias lenguas, la necesidad de personal, y por tanto el presupuesto, aumentará significativamente.

Agencia de traducción profesional

Es una solución perfecta para las empresas que están dando sus primeros pasos en nuevos mercados o que no tienen su propio equipo de localizadores. Los contratistas experimentados ayudarán a elaborar estrategias y a elegir el idioma, seleccionarán ejecutores especializados teniendo en cuenta las peculiaridades del proyecto, garantizarán la confidencialidad de la información y el cumplimiento de los plazos. Para beneficiarte de las ventajas de la cooperación, ten cuidado al seleccionar la agencia de traducción:

• Explora el sitio web de un posible contratista, su perfil en las redes sociales;
• lee las opiniones de los clientes, estudia los casos;
• Habla con el representante de la empresa, averigua cómo se selecciona el equipo para los proyectos, qué garantías se pueden ofrecer;
• encarga una traducción de prueba.

Como resultado, tendrás una visión general de los conocimientos y la experiencia del contratista, su reputación, sus principios de funcionamiento, la calidad de sus prestaciones y el nivel de servicio. Y podrás correlacionar esta visión general con el cálculo del proyecto recibido. Sólo recuerda que hay que evitar un coste demasiado bajo del servicio de localización. Se trata de un proceso complejo que requiere múltiples recursos y esfuerzos; por tanto, no puede ser barato. Una razón para un precio tan bajo puede ser que el contratista contrate a especialistas sin experiencia o a estudiantes con el salario mínimo, se ahorre la lectura editorial o utilice completamente la traducción automática. Como resultado de estos ahorros, obtendrás un sitio web con muchos errores y lagunas que habrá que rehacer, gastando un presupuesto mucho mayor. Los contratos de externalización son una de las formas de optimizar los costes de localización sin pérdida de calidad. Cuáles son sus ventajas:

• Durante toda la duración del contrato, obtienes traducciones a un precio fijo;
• no perderás tiempo buscando un contratista cada vez que necesites servicios de traducción y, en su lugar, trabajarás con un socio de confianza;
• el equipo del contratista se selecciona especialmente para tu proyecto: conocen tu tema y tu nicho, y siempre están listos para empezar a trabajar, lo que es muy importante en caso de tareas urgentes;
• Cuanto más larga sea nuestra colaboración, mayor será tu TM (memoria de traducción) y, por tanto, cada pedido posterior será más barato que uno anterior.

Autónomos

Se trata de un método bastante barato, pero muy arriesgado, para preparar un sitio web para el mercado extranjero. ¿Por qué es bastante barato? Los servicios de un traductor experimentado, aunque sea autónomo, no serán baratos. Si tienen buena reputación, experiencia y casos, entonces llevan mucho tiempo en el mercado, conocen el coste de servicios similares y es poco probable que hagan dumping para atraer clientes. Mientras tanto, los riesgos son altos: la cooperación con un autónomo cualquiera, encontrado a través de una bolsa de trabajo, puede causar varias sorpresas desagradables. Al fin y al cabo, no tienes garantías: cumplimiento del plazo, resultado cualitativo, confidencialidad de la información. Por tanto, en la búsqueda del ahorro, puedes perder mucho más. Por lo tanto, te aconsejo que des este paso sólo después de haber recopilado información exhaustiva sobre los autónomos, estudiando su valoración y sus casos.

¿Cómo minimizar los riesgos?

La primera forma es contratar sólo a autónomos de confianza según las recomendaciones de amigos o colegas. La segunda y más fiable es concluir un acuerdo de cooperación, en el que se especifique el alcance, el plazo, el coste y la garantía. No podrás controlar el trabajo de dicho ejecutor y, en caso de pérdida de comunicación con él, tendrás a mano la prueba de la relación contractual. Además, puede servirte para devolver el pago anticipado por un servicio no prestado o deficiente.

Comparación de distintos métodos de localización de sitios web

Para que te resulte más fácil comparar los métodos y elegir el adecuado, hemos elaborado una tabla para ti.

Cómo localizar sitios web

La localización es un proceso que consta de varias etapas. Consideremos cada una de ellas.

Análisis del mercado objetivo elegido

Se trata de una preparación cuyos resultados ayudarán a elaborar la estrategia posterior para la promoción de tu producto. Qué es importante estudiar:

• rasgos culturales del público objetivo: historia, religión, tradiciones;
• características de la vida cotidiana, hábitos de consumo y motivos de compra;
• lenguas maternas del público;
• el entorno competitivo y las actividades publicitarias de los principales actores del mercado;
• herramientas publicitarias eficaces y claves SEO relevantes.

Lo ideal es que, si tienes la oportunidad, recurras a la ayuda de expertos locales en esta fase, como, por ejemplo, un especialista en marketing: seguro que lo saben todo sobre las peculiaridades de la región y el público objetivo. Lo más probable es que el equipo de LOUIS VUITTON ignorara este paso al llevar su nuevo producto a los mercados extranjeros en 2020. Si no, ¿cómo explicar esta escandalosa situación en la que se ha metido la marca? Se trata de una esterilla de yoga con correas de piel de vaca. Empezaron a vender un nuevo producto, incluso en el mercado indio, habiendo olvidado que la vaca es un animal sagrado de los hindúes, y el yoga una actividad sagrada. Los hindúes se sintieron ofendidos y acusaron a la marca de insensibilidad. Al fin y al cabo, hacer yoga de pie sobre la piel de un animal sagrado sacrificado contradice la filosofía hindú.

Esta misma alfombra LOUIS VUITTON, que ofendió a los hindúes

Traducción y adaptación del contenido textual de todas las secciones del sitio web

Se trata de una etapa importante que da lugar a la creación de la base del sitio web localizado. Antes de iniciar el proceso de traducción, determina la profundidad de la localización: haz una lista de los elementos y secciones del sitio web, sujetos a adaptación obligatoria. Es importante recordar el texto de las secciones auxiliares, instrucciones técnicas, preguntas frecuentes. Aunque no es necesario duplicar el sitio web por completo en la lengua de destino. Es poco probable que la traducción de archivos de noticias, artículos de reseña sobre productos antiguos o la descripción de productos que aún no están disponibles en su mercado sean de interés para los clientes extranjeros. Las herramientas TAO y los servicios de traducción en la nube, como MemoQ, Trados, Crowdin, Lokalise, etc., serán una buena ayuda durante la localización del sitio web. Gracias a su funcionalidad, incluida la posibilidad de utilizar memorias de traducción (MT), agilizan y facilitan el trabajo de los traductores, al tiempo que ahorran presupuesto y tiempo a los propietarios de los sitios web. Al entrar en un nuevo mercado, para evitar sorpresas desagradables relacionadas con la calidad de la traducción, es mejor confiar la adaptación del texto al público objetivo a hablantes nativos. Un ejemplo es la entrada de IKEA en el mercado tailandés. La empresa tuvo que contratar a un equipo local, que comprobó la eufonía de cada nombre de producto y los adaptó. Al fin y al cabo, resultó que algunos nombres suecos suenan ambiguos o dejan caer una indirecta picante para los tailandeses.

El sitio web tailandés de IKEA

Adaptación de elementos visuales

La adaptación visual implica el cambio de la paleta de colores, los tipos de letra, las imágenes y los vídeos. Puede constar de varios puntos: traducción, maquetación, diseño, actuación de voz, creación de subtítulos. Debido a la desigual longitud del texto en las distintas lenguas, a veces hay que cambiar el tamaño de los botones y las ventanas. Y si la dirección del texto difiere del sitio web original, también hay que finalizar la maquetación. Volvamos al sitio web de IKEA: el diseño de la página principal tiene su propio diseño, fuentes, tamaño y dirección del texto diferentes en los distintos países.

El sitio web alemán de IKEA

El sitio web japonés de IKEA

El sitio web israelí de IKEA

Localización de elementos auxiliares

Recuerda localizar también los formatos de hora, fecha, unidades monetarias, unidades de medida, direcciones y números de teléfono. Cada país tiene sus propios formatos de escritura de fechas. Por ejemplo, nosotros utilizamos DD.MM.AAAA, en EEUU – MM-DD-AAAA, en Latinoamérica – DD/MM/AAAA, en Hungría – AAAA-MM-DD. Para no confundir a los visitantes, este parámetro también debe adaptarse en el sitio web. He aquí un dato interesante sobre los consumidores chinos: son ajenos al concepto de descuentos en %. En su lugar, los chinos utilizan el jeroglífico 折 – una pieza. Por ejemplo, 8折 significa que tienes que pagar 8 piezas de diez, es decir, que el descuento es del 20%. Utiliza esta función en tu sitio web para el mercado local, y los chinos te fidelizarán. Los consumidores aprecian el cuidado de su comodidad. Mira el sitio web de AliExpress: qué cómoda es la posibilidad de elegir no sólo el país y el idioma, sino también la moneda. Esto lo convierte en una herramienta universal para utilizar en diferentes mercados y para diferentes públicos objetivo.

Opción de elegir país, idioma y moneda en el sitio web de AliExpress

Preparación del sitio web para la promoción SEO

En esta fase, se lleva a cabo la selección de palabras clave para el nuevo mercado y se rellena el sitio web con textos SEO. ¿Por qué no basta con traducir las claves actuales a la lengua de destino? Los internautas de distintos países están acostumbrados a buscar los mismos productos o servicios con redacciones diferentes. Si se seleccionan las consultas incorrectas, el sitio web no llegará a la primera página de los resultados de búsqueda y el público objetivo no lo verá. Por eso merece la pena estudiar las estrategias SEO y los resultados de competidores experimentados para comprender qué claves funcionan en un determinado sistema de búsqueda. Te pondré un ejemplo de la industria cercana a mí. Hace unas décadas, todas las organizaciones de traducción se llamaban en nuestro país agencias de traducción. Todo el mundo se acostumbró a este nombre y así es como siguen buscando a menudo empresas de traducción en la Web. En Occidente no existe la noción de oficina de traducción; las frases agencia de traducción y empresa de traducción son más habituales para ellos. Por tanto, si utilizas la clave traducido como una oficina de traducción, corres el riesgo de perder clientes potenciales. Ahora sobre la redacción SEO. Tienes varias opciones:

• traducir el contenido actual;
• adaptar contenidos originales para nuevos públicos;
• preparar nuevos artículos, centrándose en las características del mercado objetivo.

La forma de selección depende de lo diferentes que sean los mercados, las necesidades de los consumidores, las consultas clave efectivas y las características del sistema de búsqueda en una determinada región.

Pruebas de localización

La etapa final, que ayuda a identificar errores y lagunas: fragmentos de texto sin traducir, enlaces rotos, tamaños de botones y ventanas no optimizados, fallos técnicos. Para ello se contrata a los probadores: suben al sitio web, van a todas las secciones, comprueban los enlaces, prestan atención a la ubicación del texto y las imágenes, los tamaños de los elementos gráficos, la adaptación de la moneda y las unidades de medida. Después se pasa el informe con las lagunas identificadas para que se corrijan. No caigas en la tentación de ignorar este paso y ahorrar algo de tiempo. Imagina que los clientes potenciales encontrarán estos errores en lugar de tus probadores. De todos modos, tendrás que corregirlos, e incluso salvar tu reputación y devolver visitantes al sitio web. Por tanto, es mejor probar un sitio web antes de su lanzamiento y asegurarse de que está completamente preparado para conquistar un nuevo mercado.

Consejos para localizar sitios web sin problemas

Si trabajas en el comercio online, introduces a menudo actividades de marketing o tu sitio web siempre necesita actualizaciones por otras razones, estas recomendaciones te ayudarán a establecer fácilmente el proceso de localización primaria y continua.

1. Identifica a una persona del equipo responsable de la localización. Interactuará con los departamentos internos (especialista en marketing, diseñadores, desarrolladores) y con los responsables del contratista. Lo ideal es que el proceso de toma de decisiones se concentre en las mismas manos, esto acelera y facilita el proceso.
2. Selecciona al contratista de localización. Estudia su experiencia, casos, opiniones de clientes, sitios web y redes sociales. Si tienes dudas, encarga una traducción de texto para confirmar la calidad del trabajo.
3. Decídete por un programa de traducción soft – CAT que mejore la precisión y acelere la localización gracias a la creación de TM (memoria de traducción) y de un glosario corporativo. Estos servicios permiten ahorrar presupuesto, ya que los traductores utilizan fragmentos previamente traducidos, por lo que no pagas por la traducción de estos elementos. Las herramientas TAO se integran con el repositorio o disco del desarrollador, por lo que los cambios en el producto se realizan simultáneamente con la traducción. Esto reduce el plazo y permite no detener el proceso de desarrollo.

TOP-5 de programas CAT populares:

• Estudio Trados
• Crowdin
• SmartCAT
• MemoQ
• Localiza

Opciones para integrar la plataforma Crowdin con el repositorio del desarrollador

4. Para que la localización no cause problemas, incluso en la fase de desarrollo del sitio web, haz los elementos de la interfaz con un pequeño margen, teniendo en cuenta que el cambio de idioma puede hacer que aumente la longitud del texto.
5. No incrustes el texto sujeto a traducción en el código, de lo contrario, te crearás problemas a ti mismo y a los localizadores. Lo mismo ocurre con las cifras (fecha, hora, unidades de medida).
6. Si no quieres preparar los elementos gráficos desde cero, no introduzcas ningún texto en ellos: sería imposible localizarlo por separado.