Herramientas no obvias para entrar en mercados extranjeros

1923, Alemania. Hugo Boss fundó una pequeña fábrica para la producción de monos y batas. 1932, Dinamarca. Ole Kirk Christiansen, carpintero, junto con su hijo, inició la producción de bloques de madera. 1940, ESTADOS UNIDOS. Los hermanos Dick y Mac McDonald abren su primer restaurante. Así empezaron las historias de Hugo Boss, Lego y McDonald`s. En la actualidad, la red Hugo Boss cuenta con más de 1.000 tiendas en todo el mundo. Cada año se venden más de 220 millones de juegos de Lego, es decir, 1 juego cada 7 segundos. Además, McDonald`s es una de las mayores empresas del mundo, con más de 2 millones de empleados. ¿Por qué algunas marcas se convierten en mundialmente famosas a partir de pequeñas empresas locales, y la existencia de otras de las que ni siquiera somos conscientes? Descubramos cómo las herramientas ayudan a las empresas a escalar y conquistar al público internacional.

Herramientas clásicas para conquistar el mercado internacional

Son las que conocen todos los especialistas en marketing:

• PPC (Pago por clic): publicidad en línea cuyo pago se realiza por visitante tras hacer clic en el enlace.
• SEO (Search Engine Optimization, optimización para motores de búsqueda): optimización para motores de búsqueda que permite influir en la clasificación de los sitios web o páginas independientes que se muestran en respuesta a las peticiones de los usuarios.
• Marketing por correo electrónico: método de promoción a través de boletines electrónicos, que permite captar, retener y fidelizar a los clientes.
• Marketing de contenidos: una estrategia equilibrada de comunicación de una marca con la audiencia mediante contenidos útiles, que permite crear relaciones de confianza y fidelidad a largo plazo.
• Marketing basado en cuentas: un enfoque preciso del marketing B2B, en el que la empresa se centra en clientes concretos y establece una comunicación basada en sus necesidades y problemas.
• Conferencias, actos industriales y seminarios web.
• Programas de asociación y recomendaciones.

No entraremos en detalles sobre estas herramientas, ya que la mayoría de ustedes las conocen bien y las aplican con éxito. Pero lo que funciona en el mercado local a veces no tiene éxito en el extranjero. ¿Qué ocurre cuando la estrategia de marketing verificada junto con las herramientas habituales no da resultados de marketing y financieros? Aquí es donde entran en juego los nuevos métodos. Hablemos de ellos. Herramientas no obvias para conquistar al público extranjero El entorno internacional es un sistema formado por elementos y factores económicos, socioculturales, políticos y jurídicos, entre otros, que afectan al éxito de una empresa. Por lo tanto, una vez que la empresa ha tomado la decisión de entrar en al menos un mercado extranjero, debe adaptar su estrategia de marketing a las nuevas condiciones específicas.

1. DIFERENCIAS CULTURALES

Este es uno de los principales factores a los que hay que prestar atención. La cultura es un sistema multidimensional complejo. La mayoría de las diferencias entre culturas son obvias: lengua, arte, religión, ropa, formas de divertirse y de pasar el tiempo libre. Y también están los que son invisibles e inconscientes, como por ejemplo, las formas de expresar las emociones, de criar a los hijos, los procesos de toma de decisiones, las formas de determinar la salud y la enfermedad, los conceptos de tiempo y espacio. Todos estos factores afectan al modo en que las personas se comportan, entienden y procesan el mundo. El conocimiento de estas diferencias ayudará a desarrollar una estrategia eficaz para la conquista del mercado extranjero y garantizar la fidelidad del cliente incluso sin inversiones adicionales en herramientas promocionales. Pongamos ejemplos concretos. Lengua Las diferencias culturales también se reflejan en la creación de vocabulario y expresiones regulares.

• Las lenguas de las naciones del Extremo Norte tienen muchas palabras para designar la nieve en sus diferentes estados, pero no tienen una noción general de la nieve.
• Los españoles tienen «siesta».
• La frase «Nacer con camisa» tiene sus equivalentes en diferentes naciones: «Nacer con bonete» en polaco, «Nacer con capucha» en británico, «Nacer en seda y terciopelo» en vietnamita, «Nacer con el abrigo de piel de los padres» en mongol.

Lengua común no significa cultura común. Los serbios, los croatas y los musulmanes yugoslavos hablan la misma lengua, el serbocroata, pero tienen culturas diferentes. Piense en los conflictos interculturales entre escoceses, británicos e irlandeses en Gran Bretaña, o entre vascos y españoles en España, etc. Historia y situación política

• La esvástica está prohibida en Alemania, pero en algunos países del Este se considera un símbolo de prosperidad y felicidad.
• China tiene una dura política reguladora gubernamental. Aquí está prohibido cualquier contenido que distorsione hechos históricos sobre el país, que haga propaganda de la guerra o la violencia, que muestre religión, cultos, adivinación, fantasmas, esqueletos o sangre. No se pueden exhibir artículos de lujo, riqueza ni nada que amenace las tradiciones sociales, morales y culturales nacionales.
• En los años 90 del siglo pasado, el operador de telecomunicaciones ORANGE cometió un grave error en Irlanda con su eslogan «¡El futuro será brillante! El futuro será… ¡naranja!». En Irlanda, el naranja se asocia con el partido protestante que se opone a los católicos desde hace mucho tiempo. Así, la mayoría de la población consideró el eslogan como una alusión directa al resultado de una lucha política por el poder.

Condenas. Tradiciones. Estilo de vida

• Los estadounidenses asocian los fuegos artificiales festivos con la única festividad: el Día de la Independencia, el 4 de julio. Además, la canela, más que la mandarina, es un símbolo de las vacaciones de invierno.
• El gato es un animal sagrado en los países latinoamericanos, así como en el Antiguo Egipto. La palabra «gato» es neutra en nuestra cultura, pero la frase «gato negro» tiene connotaciones negativas, ya que se considera que trae mala suerte y desgracia. En Gran Bretaña, el gato negro es símbolo de buena fortuna, felicidad inesperada y se representa en tarjetas postales con la inscripción «Buena suerte».
• Asociamos el corazón rojo o las rosas rojas con el amor, pero la naranja es símbolo de amor feliz en el folclore español. El limón es un símbolo del amor amargo y engañado. Tratamos los cuernos como un signo de traición y un ciervo representa a un amante en español.
• A los indios que llegan a Ucrania les sorprende que llamemos informalmente «tú» a nuestros padres. Al igual que en la cultura india, es apropiado utilizar exclusivamente «Tú» para referirse a cualquier persona mayor.
• La publicidad de los cigarrillos Marlboro «no funciona» en América Latina: un vaquero, una persona montando a caballo es un representante de la gente más pobre, que sólo puede fumar los cigarrillos más baratos y, por tanto, de baja calidad.

Colores

• En Occidente, el negro simboliza la muerte, pero en Egipto es un renacimiento.
• Para los europeos y los estadounidenses, el azul simboliza la fiabilidad, la sostenibilidad y la perfección. Por lo tanto, se utiliza a menudo en sitios web e interfaces de aplicaciones móviles. Los chinos creen que el azul es símbolo de inmortalidad, en la India es símbolo de la sabiduría más elevada. Los japoneses lo asocian con la mezquindad.
• El granate es un color de luto en la cultura mexicana. Una empresa española no lo sabía cuando acordó con México la venta de un gran lote de tapones de corcho de champán, por lo que tuvo la temeridad de pintarlos de granate. Como resultado, el acuerdo fracasó.

La empresa debe tener en cuenta todas las diferencias culturales del nuevo mercado para garantizar la máxima adecuación de su producto a las necesidades del público extranjero. Para ello se utiliza la localización.

2. LOCALIZACIÓN

Se trata de una adaptación lingüística y cultural del producto y del contenido de marketing teniendo en cuenta las necesidades y peculiaridades del público destinatario. La localización siempre va seguida de un análisis detallado del mercado: características culturales de la región, peculiaridades lingüísticas, política reguladora e infraestructura, estrategias de la competencia, consultas de búsqueda relevantes y requisitos de los motores de búsqueda. El proceso de localización puede dar lugar a cambios globales en el producto: nombre de la marca, apariencia, funcionalidad actualizada, adaptación de la campaña de marketing. Así es como la marca McDonald’s utiliza una estrategia de localización.

• Los restaurantes de la red española ofrecen sopa de tomate con gazpacho.
• Los pasteles macaron se venden en Francia.
• Los alemanes prueban las hamburguesas Nürnburger con salchichas asadas y mostaza, y las riegan con McBeer.
• La mozzarella y el jamón serrano se añaden a las hamburguesas italianas.
• En Chipre y Grecia se utilizan panes tradicionales en lugar de bollos, y se añade la salsa «Tzatziki», elaborada con pepino fresco y yogur.
• Los restaurantes turcos agasajan con McTurko kebab y ayran.
• En el menú noruego encontrarás una hamburguesa con salmón.
• Los restaurantes McDonald’s japoneses cocinan hamburguesas con arroz, gambas y salsa teriyaki. Las raciones en Japón son incluso más pequeñas que las «estándar» americanas.
• En la India, las hamburguesas no se cocinan con carne de vacuno, ya que los hindúes consideran a las vacas animales sagrados. Incluso hay restaurantes McDonald’s completamente veganos en el país.

Los especialistas en marketing de marca también tienen en cuenta las peculiaridades culturales en la comunicación, ofreciendo eventos de marketing y campañas publicitarias por separado para cada mercado.

3. ESTRATEGIA COMUNICATIVA

Cada cultura es un mundo único con sus propias necesidades, costumbres y creencias. Los distintos públicos tienen diferentes valores y factores que influyen en la elección del producto. Así pues, la estrategia de comunicación debe adaptarse. Veamos algunos ejemplos.

• Los consumidores estadounidenses aprecian un servicio excelente, y los alemanes, la funcionalidad.
• Los estadounidenses sólo comprarán productos si pueden devolverlos cuando sea necesario. Así, la cómoda opción de devolución aumentará sus posibilidades de promoción del producto.
• En Asia y China, la gente compra con seguridad lo que elige la mayoría. Así, los productos para este mercado no deben ser especiales y exclusivos; bastará con adaptarlos al público local. Lo mismo ocurre con las herramientas de promoción.

Erin Meyer, autora del libro The Culture Map, ha identificado culturas de alto y bajo contexto, basándose en su larga experiencia. Un contexto bajo significa una mayor precisión del mensaje sin ambigüedades. Las personas de culturas de bajo contexto dicen lo que piensan sin ironía ni alusiones. Por lo tanto, esperan lo mismo de los demás. Entre estos países figuran Estados Unidos, Australia, Canadá, Países Bajos, Alemania, Bielorrusia, Ucrania y Kazajstán. Al comunicarse con los representantes de estas culturas, es mejor utilizar mensajes directos, prestar atención a los hechos y compartir sugerencias concretas. En los países de alto contexto, la comunicación se construye sobre la base de la intuición y la experiencia personales. Muchos países asiáticos tienen muchas palabras con significados distintos en contextos diferentes. Los mensajes indirectos son los más adecuados para comunicarse con personas de China, Japón e Indonesia. Al entrar en un nuevo mercado, los objetivos empresariales incluyen la ampliación de la base de clientes, el aumento del volumen de negocio y del beneficio neto. Es decir, son casi los mismos que al abrir una nueva empresa. Por lo tanto, debe analizar a fondo la región objetivo y considerar detenidamente el desarrollo de una estrategia antes de escalar. Y, para conquistar al público extranjero rápidamente y con un coste mínimo, utilice las herramientas no típicas que se comentan en el artículo: diferencias culturales, localización y estrategia comunicativa.